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データを根拠にして効率的にヒット商品を開発【マーケティングの仕事をご紹介】



戦略的なインテリアアイテムの商品開発業務を行っている「EC事業部 マーケティンググループ」。本日はひとりでマーケティンググループを担っているウツノミヤに話を聞きました。

自己紹介

ウツノミヤ

2010年入社。商材マーケターとして、売れ筋商品を作るためのデータ収集や分析を担当。初期からのメンバーでEC事業部の成長に貢献してきました。愛媛出身、岡山の大学→三重での就職を経てUターン。趣味は音楽で、アコースティックギターを弾きます。

-本日はよろしくおねがいします。「マーケティンググループ」はどんな仕事をしているんですか?

(ウツノミヤ)

当グループでは「商品開発」に特化した部分のマーケティングを担っています。日昇ではWebサイトやWebサービスを用いた「Webマーケティング」も重要なので、そちらはSAグループが担っています。

「市場でどんな商品が人気か?」「お客様は商品のどの部分を気に入って購入しているのか?」などをリサーチし、よりよい商品作りのための材料(データ)を分析しています。分析する対象は、競合商品や商品の特徴のほか、サイズ・素材・色展開・販売方法・その他、とさまざまです。

データをたくさん集めて分析していくと、現在のトレンドやお客様のニーズが浮かび上がってきます。それらをうまく商品企画書にまとめ、開発部隊に渡しています。新商品のヒット率を上げるのがマーケティンググループの役割です。

-なるほど。具体的にはどのような業務を行っていますか?

(ウツノミヤ)

企業秘密にしている部分も含まれるため、ちょこっとだけ公開します。たとえば毎日の日課は、大手ネットサイトのランキングの調査です。日本の市場だと「楽天市場」や「Amazon」がわかりやすいですね。

自分たちがシェアを取っていきたいジャンルの販売ランキングを見ています。定点観測していると、ライバル商品や店舗の動向がよくわかります。さらには売れている商品の特徴やお客様のニーズ、現在のトレンドが見えてくるんですよ。

日本に限らず、海外のサイトのランキングチェックも行っています。まだ日本に上陸していなくて海外で流行っている商材はたくさんありますからね。それらを仕入れたり自社で開発したりできれば、日本での先駆者になれるんです。

-ランキング、価格、レビューなどが一目瞭然の「Web店舗」ならではのやり方ですね。判断材料になるデータを実店舗より多く集められますよね。

(ウツノミヤ)

そうですね。膨大なデータを集めるだけではダメで、うまく活用するには知識と経験が必要になってくるので、日々勉強です!

-私は常々考えていることがあるので、この機会に聞いていいですか?「データ」を根拠に商品開発をするのは「1」を「5」とか「10」とか「100」にするのに効果的だと思うんです。でもそれって限界はないのでしょうか?データがないまったく新しい商品、つまり「0→1」は作れるんですか?

(ウツノミヤ)

たしかに難しい問題です。今どこにも存在しない商品を生み出せたからこそ大ヒットした事例は多いです。それに、とある商品が大ヒットしたときのデータで商品開発してしまうと、商品が発売される頃には流行りが下火に…というリスクがありますよね。

データだけに頼りすぎると「0→1」は生み出せないと思っています。海外のインテリアサイトやInstagramなどのSNSを見るときは、感覚的なところを大事にしています。画像を見た第一印象で自分はどう感じたか。その後、第一印象の理由を考えたり分析したりします。

あと、商品企画は私だけが意見を出すわけではないんです。父親・母親の立場、20代の一人暮らしの立場などから、当事者目線で欲しいと思う商品をEC事業部のメンバーが持ち寄ります。私の方から社内の人に率直な意見を聞きますしね。

根拠は薄くても売れるかもしれない商材を企画する場合はありますよ。1年間に新規で作るアイテムの目標は決まっています。その中にはチャレンジ枠を設けているんですよ。チャレンジ枠からヒットを作れるとおもしろいですよね。データは後からついてきます。

-なるほど!データ分析を根拠とするのが前提ではあるけれど、感性とか感覚的な部分を完全には切り離していないんですね。大変よくわかりました。

-ちなみに、データを駆使して商品開発した事例を教えてもらえませんか?

(ウツノミヤ)

よくぞ聞いてくれました。最近の成功例は「ジョイントマット」でしょうか。

(ウツノミヤ)

このアイテムは小さい子供のケガ防止や防音対策として、昔から需要のある商品なんです。パズルのように組み立てて床に敷いて使います。

すでに楽天市場に競合がひしめき合っている状況なのは、データを分析すると明らかです。このジャンルには今まで参入していませんでした。

ですからジョイントマットに関しては、ランキング上位商品の牙城を崩すポジションは狙っていません。既存商品と差別化したアイテムを投入するのが最優先。日昇の商品に価値を見出してくださるお客様に選ばれたいですね。これを目標に企画をはじめました。

-差別化のポイントを教えてください。

(ウツノミヤ)

いちばん大きなポイントは「インテリア性」です。最近は自宅で撮影した画像や動画をSNSに投稿する人多いですよね。おしゃれな部屋で撮影したい。しかし利便性を優先し、止むなく部屋に合わないカラーのジョイントマットを導入するご家庭があるのではと思います。

「できればインテリア性が損なわれることなく、ジョイントマットを敷きたい。」という潜在的なニーズを切り口に、商品開発したんです。

落ち着いたアースカラーは幅広いインテリアとあわせやすく、お部屋の雰囲気を崩すことなく設置できます。この商品なら、子供が成長しても継続して使えます。

-ほんとうですね!温かみのあるカラーリングで、今まであったジョイントマットとは一味違いますね。子供向け商材だと、どうしても鮮やかなカラー展開が多いですから。企画の意図が撮影画像から伝わってきました!

 既存の市場に新しい価値を投入する影響で、お客様にとっては選択肢が広がるメリットがありますよね。

(ウツノミヤ)

そうですね。その中で私たちのジョイントマットが選ばれている実感を持っています。2019年1月の発売以来、好スタートが切れています!この調子で少しずつシェアを伸ばしていきたいです。

(ウツノミヤ)

あと1つ、データを用いた開発の事例を紹介してもいいですか?

-ぜひ聞きたいです!

(ウツノミヤ)

ジョイントマットは「他社のデータ」を活用した事例なんです。もうひとつ「自社のデータ」をうまく活用した事例があります。

レダシアターのカラー展開です。レダシアターとは床や卓上に置いて、空間を下方から照らす間接照明。観葉植物やテレビの後ろに置いて灯りを演出し、ご自宅をカフェやバーのような雰囲気を作れる人気アイテムです。こちらの照明、もともとブラウン・ホワイト・ナチュラルの3色展開で販売していました。

上記3色も人気があるのですが、データを集めてみると、日昇の中で売れ筋照明のカラーは「ブラウン・ブラック」である事実がわかったんです。

感覚的に「売れているな。」とは思っていたんですが、改めてデータを用いて過去の売れ数の比率を出すと一目瞭然でしたね。ならば「売れている照明」×「売れているカラー」の掛け算はするべきはないかと!売れ数のエビデンスがあるから企画会議を通るのが早くて、あっという間に商品化できました。

できあがったアイテムがコレです。たしかに高級感あってカッコいいですよね。レダシアターは人気商品なので他社から類似品が出てきています。しかし「ブラウン・ブラック」を投入する戦略で差別化が図れました。結果、レダシアター全体の売れ数を伸ばせています。

-商品化されるまで、そして、結果が出るまでのプロセスが、非常に興味深いです!

-話は変わりますが、ウツノミヤさんは仕事をしていてどこにやりがいを感じますか?

(ウツノミヤ)

今までの話につながるのですが、企画に携わった商品がリリースされた直後です。

初動がいいかどうかを、いつもドキドキしながら見守ります。お客様が購入した商品をリアルタイムで閲覧できるシステムがあるんです。注文が入った商品の画像が表示されるので、発売後はいつも気にしながら注視しています。

日昇では現在「ヒットする」の定義を「1アイテムで年間150万円以上の売上を作る」と設定しています。自信がなければそもそも企画会議や開発段階でボツになっているんです。データを元にヒットするはずの商品を作っているので、自分のやってきた仕事の答え合わせですよね。

商品が思惑通りに売れていけば素直に嬉しいし、動きが悪ければ次の策を練って実践していきます。この作業にやりがいを感じています。

-現在マーケティンググループの業務はウツノミヤさんひとりで担っていますよね。ひとり体制で大変な点は何かありますか?

(ウツノミヤ)

マーケティンググループの業務は商品企画のいちばん上流の部分です。私が企画書を出さないとEC事業部の仕事を止めてしまうので、責任重大だと感じていますね。将来的に会社の規模が大きくなっていけば、複数の人がいたほうがいいなと思っています。今ひとりでがんばります!

-ウツノミヤさんは初期の段階からEC事業で活躍されていましたよね。入社した頃と比べて会社はどんなところが変わったと思いますか。

(ウツノミヤ)

いちばん大きな点はやはり、仲間が増えたことではないでしょうか。私が入社した当時は、社長も含めてたった3名体制で業務にあたっていたので、自分で判断して何でもやっていました。今はチームプレーなのでひとりで悩まなくていい、苦手な部分を得意な人に任せられる点は安心です。

とはいえ、自分の裁量で行えることの自由度が減った点は残念に思うときもあります。本当は店舗運営とかWebマーケティングにも関わりたい!さらにいうと経理やカスタマーサポートの部分にまで総合的に関われれば、マーケティンググループの仕事の質をより高められるのではと思ってみたり。欲張りなんです、笑。

だからこそ、自分の想いを引き継いでくれてチームワークよく一緒に仕事ができる仲間の重要性を感じています。

-本日は興味深いお話をありがとうございました。

(ウツノミヤ)

こちらこそ、ありがとうございました。


【2019.7追記】

業務効率化のため組織変更を行い、メンバーと部署の役割分担を一部変更しました。取材時と現在では実情に若干の相違がございますのでご了承ください。とはいえ、こちらの記事は組織変更後も会社や部署の雰囲気・業務内容の大枠を知る参考なると思います。より現状に即した内容が知りたい応募者の方は、お気軽に採用担当までお声掛けください。


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